'Kidult', cuando jugar no es solo cosa de niños: así es el consumidor que impulsa la industria juguetera

Los datos recopilados por la consultora Merco Circana revelan que el perfil de consumidor conocido como “kidult” representa aproximadamente el 30 % de la facturación del sector de juguetes en España. Este segmento, formado por adultos entre 25 y 45 años que siguen interesándose por actividades tradicionalmente vinculadas a la infancia —como los juguetes, los videojuegos, las series animadas o los cómics— ha experimentado un notable impulso en los últimos años.

Un auge en medio de la caída del mercado tradicional

En 2024, la venta total del mercado juguetero español disminuyó un 9 %, mientras que la categoría de kidults mostró un crecimiento del 22 %. Este dinamismo se ha visto impulsado, entre otros factores, por la popularidad de los muñecos Funko Pop y la creciente demanda de reediciones de juguetes icónicos.

Según Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), “cerca del 30 % del catálogo del sector son novedades, lo que demuestra el enorme esfuerzo de las empresas por innovar, anticiparse a las tendencias y responder a un consumidor que cambia muy rápido”. Salmón añadió que la industria del juguete evoluciona continuamente, incorporando nuevas narrativas y valores sin perder la esencia del juego, y que esta capacidad de renovación es clave para mantener un mercado dinámico y competitivo.

Juguetilandia, cadena que cuenta con más de cincuenta tiendas en todo el territorio, describe a los kidults como “adultos entre 25 y 45 años que buscan juguetes que marcaron su infancia y todo lo relacionado con ellos”. Estos consumidores disfrutan de la nostalgia y, a menudo, exhiben sus piezas en espacios especiales, tratándolas como auténticas joyas y recuerdos valiosos.

Una de las principales características de este público es su independencia económica. Ahora pueden destinar una parte de sus ingresos a la compra de juguetes y artículos que evocan recuerdos de una época en la que no disponían de recursos propios.

En cuanto al tipo de productos que adquieren, la oferta es variada: figuras de acción, juegos de mesa, juguetes de construcción, reediciones de personajes clásicos, camisetas con diseños exclusivos y otras novedades vinculadas a sus sagas favoritas. Los kidults están particularmente atentos a ediciones limitadas, procesos de fabricación y lanzamientos especiales que alimentan su pasión por el coleccionismo.

Sofía Lamas Gonnelli, Global Communications Manager de Ikono —empresa especializada en experiencias inmersivas—, afirma que “el kidulting es definitivamente un fenómeno que llegó para quedarse”. Señala que este comportamiento responde a una necesidad natural de recuperar espacios de juego, curiosidad y libertad que la rutina diaria suele opacar, y que “reconectar con nuestro niño interior nos permite volver a esa parte nuestra que sabe disfrutar sin prisa ni juicio”.