Creadores UGC, ciudadanos de a pie que hacen publicidad sin ser 'influencers': "Lo puedes hacer con cero seguidores o con mil"

Mientras la borrasca Leonardo azota la península, la atención de muchos usuarios de redes sociales se centra en otro fenómeno que está transformando el panorama publicitario: el contenido generado por los usuarios (UGC). Creadores sin gran número de seguidores, como el profesor valenciano Javier Escrivá y la creadora de contenidos española Cristina Dómine, están construyendo una forma de publicidad más humana y económica, impulsada por la demanda de marcas que buscan autenticidad.

El auge del UGC y sus protagonistas

Javier Escrivá, de 27 años, combina su labor como docente de primaria con la producción de videos para marcas. “Siempre me ha gustado la faceta de las redes sociales: grabar, hablar a cámara, probar productos y hacer reseñas”, cuenta. Su primer contacto con el mundo del UGC llegó de forma inesperada, cuando un anuncio de una agencia especializado le apareció en TikTok. Sin grandes expectativas, envió sus datos y, al poco tiempo, recibió la confirmación de que había sido aceptado.

A partir de ese momento comenzaron a llegarle productos, guiones y encargos. A diferencia de los influencers tradicionales, Escrivá no promociona los productos en sus propias cuentas; el material que crea se entrega a la marca para que lo utilice en sus campañas, plataformas y cualquier otro canal que requiera.

En el caso de Cristina Dómine, la creadora española que lleva más de dos años trabajando exclusivamente en UGC, la motivación fue distinta. Autonoma desde hace casi una década, estaba embarazada de su segundo hijo cuando decidió replantearse su modelo de negocio. “Un negocio en España exige estar de sol a sol; necesitaba algo que me diera más flexibilidad”, explica. Descubrió el UGC a finales de 2023, lo consideró una alternativa sin inversión inicial más allá de su creatividad, y empezó a producir contenido bajo encargo.

Ambos coinciden en desmontar la idea de que el UGC es “rápido y fácil”. El proceso típico incluye la recepción del producto, la revisión o redacción del guión, la grabación, la edición y la entrega final, una cadena que puede consumir entre tres y cinco días de trabajo. Cuando no existe guión previo, la redacción de uno propio puede requerir varias horas; la edición, en cambio, suele ser la fase más exigente, absorbiendo cuatro o cinco horas adicionales para garantizar la calidad.

La falta de una comunidad de seguidores no es un impedimento. Según Johanna Figueroa, directora y fundadora de UGC Creators, “puedes trabajar con cero, cien o diez mil seguidores; lo que importa es la credibilidad y la capacidad de transmitir naturalidad”. Las marcas prefieren contenido que parezca una recomendación espontánea, más cercana a la que podría hacer una amiga o un familiar, que los típicos anuncios producidos por grandes agencias.

En términos de remuneración, los honorarios han evolucionado notablemente. Hace tres años, un creador cobraba entre 50 y 60 euros por video; hoy, incluso los perfiles con poca experiencia no bajan de 150 euros, y muchos empiezan con 250 o 300 euros por pieza, más una tarifa adicional por derechos de imagen según el uso que la marca le dé.

No obstante, el aspecto económico también presenta retos. Escrivá señala que los pagos pueden tardar hasta 60 días en llegar, lo que complica la gestión de sus obligaciones fiscales, como el IVA y el IRPF, que deben declararse mensualmente aunque el ingreso aún no se haya percibido. Por ello, el UGC sigue siendo un complemento a su trabajo como docente y no una fuente de ingresos principal.

La inestabilidad es una constante en este sector emergente, que lleva poco más de cinco años en el mercado digital. Además, la creciente incorporación de la inteligencia artificial plantea un futuro incierto: aunque la IA puede generar contenido visual, las marcas continúan valorando la autenticidad y la “sensación humana” que los creadores aportan.

La selección de proyectos también depende de la afinidad del creador con la marca. Escrivá ha rechazado propuestas relacionadas con criptomonedas o productos que desconoce, mientras Dómine insiste en que la naturalidad solo surge cuando el creador se siente cómodo con lo que promociona. “No es para todo el mundo; se necesita cierta habilidad, ya sea innata o entrenada”, subraya Figueroa.

En conclusión, el UGC se está consolidando como una alternativa viable para marcas que buscan conectar de forma más directa y económica con su público. Creadores como Javier Escrivá y Cristina Dómine demuestran que, con disciplina y creatividad, es posible combinar este trabajo con otras actividades profesionales, aunque la falta de estabilidad económica y los plazos de pago sigan siendo desafíos por superar.